近日，#中國(guó)郵政成立奶茶店#沖上熱搜惹網(wǎng)友熱議。微博顯示該話(huà)題閱讀量達(dá)3.4億，討論量達(dá)2.3萬(wàn)。

事件源于福建省福州市一家中郵大藥房開(kāi)出了一家名為“郵氧的茶”奶茶店，其店面設(shè)計(jì)及產(chǎn)品外包裝皆與中國(guó)郵政經(jīng)典的黃綠色為主的簡(jiǎn)約風(fēng)格相同。從大眾點(diǎn)評(píng)信息來(lái)看，奶茶店內(nèi)的各個(gè)茶飲品價(jià)格區(qū)間在7—23元，包括純茶、奶茶、水果茶和果奶等共14種茶飲。

對(duì)此，不少網(wǎng)友調(diào)侃，“這是一杯有郵票味的奶茶。”“奶茶包郵嗎？”“在這里做奶茶有編制嗎，如果有，我馬上辭職。”但也有網(wǎng)友質(zhì)疑，“不務(wù)正業(yè)，郵政跨界做奶茶，能行嗎？”

然而“郵氧的茶”是中國(guó)郵政開(kāi)辦的業(yè)務(wù)嗎？其背后是郵政為盤(pán)活門(mén)店經(jīng)濟(jì)尋求的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路嗎？據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，中國(guó)郵政福建公司曾對(duì)媒體回復(fù)稱(chēng)，該奶茶店并非郵政業(yè)務(wù)，而是中郵恒泰藥業(yè)開(kāi)辦的業(yè)務(wù)，且目前暫無(wú)相關(guān)發(fā)展規(guī)劃。針對(duì)相關(guān)問(wèn)題，《商學(xué)院》記者聯(lián)系中國(guó)郵政福建公司得到回復(fù)稱(chēng)，目前沒(méi)有接到任何相關(guān)通知，不能代表集團(tuán)公司回復(fù)采訪及相關(guān)問(wèn)題。

“老郵政”賣(mài)奶茶？

頭頂“郵政”名頭，身著“郵差”黃綠外衣，“郵氧的茶”隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵而人氣飆升。

接連數(shù)日，“郵氧的茶”店門(mén)前都排上了長(zhǎng)龍。6月9日，有微博網(wǎng)友稱(chēng)，“排隊(duì)兩小時(shí)，喝茶5分鐘。”6月10日，大眾點(diǎn)評(píng)有用戶(hù)評(píng)論，“點(diǎn)完單取了號(hào)還要一個(gè)多小時(shí)才好。”事實(shí)上，這個(gè)茶飲店只能算作嵌在藥店前的一個(gè)茶飲料柜臺(tái)，緊挨著中國(guó)郵政和中郵保險(xiǎn)網(wǎng)點(diǎn)。

顯然，“郵氧的茶”熱銷(xiāo)背后是“郵氧的茶”借客戶(hù)對(duì)“中國(guó)郵政賣(mài)奶茶”的好奇心與新鮮感做營(yíng)銷(xiāo)。然而“郵氧的茶”與中國(guó)郵政的關(guān)系卻是蒙上了一層“模糊”的面紗。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道稱(chēng)，中國(guó)郵政福建公司曾對(duì)媒體回應(yīng)稱(chēng)奶茶店并非郵政業(yè)務(wù)，是中國(guó)郵政公司入股的中郵恒泰藥業(yè)開(kāi)展的業(yè)務(wù)。《商學(xué)院》記者對(duì)此分別致電并發(fā)送采訪函至中國(guó)郵政福建省公司及中郵恒泰藥業(yè)有限公司，截至發(fā)稿前，前者回復(fù)，目前沒(méi)有接到任何的相關(guān)通知，不能代表集團(tuán)公司回復(fù)采訪及相關(guān)問(wèn)題；后者未予回復(fù)。

天眼查顯示，“郵氧的茶”奶茶店所屬公司是福建省郵氧的茶餐飲管理有限公司，成立于2020年10月14日，于宏、劉文誠(chéng)、林章、邱偉四名自然人持有郵氧餐飲管理的全部股權(quán)，持股比例分別為48%、40%、8%和4%。該公司成立六天后，便開(kāi)始申請(qǐng)“郵氧的茶”相關(guān)商標(biāo)。值得注意的是，不到一個(gè)月，中郵恒泰藥業(yè)有限公司于2020年11月11日申請(qǐng)了3件“郵氧的茶”的相關(guān)商標(biāo)，指定使用在第30類(lèi)方便食品、第35類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)和第43類(lèi)餐飲住宿，目前商標(biāo)狀態(tài)為“申請(qǐng)中”。

據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道稱(chēng)，中郵恒泰藥業(yè)相關(guān)人士曾表示，“郵氧的茶”確系公司的合作項(xiàng)目，但“沒(méi)有具體向外對(duì)接的人員，因?yàn)楸緛?lái)也只是正常的項(xiàng)目。”《商學(xué)院》記者通過(guò)企查查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中郵恒泰藥業(yè)有限公司有51%股份由中郵資本管理有限公司所有，而后者由中國(guó)郵政集團(tuán)有限公司100%控股。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為，郵政并非單純的盈利組織，是帶有一定公共服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)， “一個(gè)有公共服務(wù)性質(zhì)和色彩的企業(yè)去做茶飲，不免會(huì)給大眾一種不務(wù)正業(yè)的感覺(jué)。但另一方面，郵政又希望盤(pán)活它的門(mén)店資產(chǎn)，同時(shí)不能放棄自己的公共服務(wù)屬性。而茶飲是商業(yè)服務(wù)，郵政是半商業(yè)半公共的服務(wù)，因此這只能是和公司合作的拓展服務(wù)。”

據(jù)界面新聞報(bào)道，“郵氧的茶”門(mén)店工作人員曾表示，該店2020年就開(kāi)業(yè)了，未來(lái)計(jì)劃向市場(chǎng)招商加盟，而“郵氧的茶”會(huì)跟郵政體系合作，未來(lái)相關(guān)加盟店選址將主要依托郵政體系。值得注意的是，郵政體系經(jīng)年累月下來(lái)成立的網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)。更有網(wǎng)友調(diào)侃，“‘郵氧的茶’一旦鋪開(kāi)，那一定是全國(guó)第一。”

不過(guò)，如果依托郵政體系，靠著渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)，“郵氧的茶”真能在新茶飲市場(chǎng)搶占一隅市場(chǎng)？

渠道規(guī)模能為王否？

“郵氧的茶”喜憂(yōu)參半

眾所周知，近年來(lái)新式茶飲賽道異?；鸨?，同仁堂、中國(guó)石化賣(mài)咖啡，奈雪的茶、喜茶及蜜雪冰城等激戰(zhàn)正酣，老將新兵齊齊上陣，競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知，那為什么中國(guó)郵政網(wǎng)點(diǎn)還是選擇入局新茶飲行業(yè)而不是其他行業(yè)？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，“奶茶和咖啡是新生代最青睞、消費(fèi)品質(zhì)最高的兩個(gè)雙子星品類(lèi)。從整個(gè)新生代的核心需求和訴求這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，風(fēng)口品類(lèi)一定是各個(gè)企業(yè)競(jìng)相入局的一個(gè)品類(lèi)。”

“我認(rèn)為郵局做茶飲是可以成功的。”談及中國(guó)郵政跨界經(jīng)營(yíng)“郵氧的茶”，葛甲告訴《商學(xué)院》記者，這其中至少有三個(gè)因素：一是盤(pán)活門(mén)店資產(chǎn)；二是奶茶行業(yè)毛利高，資金占用率不高；三是郵政或可開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)。

葛甲表示，“首先，由于近年來(lái)郵政的替代方案如快遞增多，且轉(zhuǎn)移了郵政的很多功能，導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)效率不高。從單店的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)說(shuō)，門(mén)店基礎(chǔ)尚在，但沒(méi)有創(chuàng)新業(yè)務(wù)增收，所以可以嘗試去做和郵政業(yè)務(wù)不相關(guān)的業(yè)務(wù)以盤(pán)活門(mén)店資產(chǎn)。其次，茶飲毛利很高，你可以參考蜜雪冰城的價(jià)格，而且茶飲行業(yè)對(duì)資金占用不大，不像超市這種涉及庫(kù)房、壓貨、供應(yīng)鏈等高資金微利的行業(yè)。最后，郵局的茶飲可以理解為擴(kuò)展中老年人的細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)槿ム]局的人大多是中老年人，而這類(lèi)人群如果想喝奶茶去商業(yè)區(qū)也挺麻煩的，這個(gè)時(shí)候郵局就可以成為填補(bǔ)這部分市場(chǎng)空白的地方。”

事實(shí)上，奶茶不僅在年輕人、白領(lǐng)等人群中間的熱度居高不下，國(guó)內(nèi)中老年人也開(kāi)始喝奶茶。3月9日支付寶發(fā)布的春季奶茶消費(fèi)報(bào)告顯示，中老年人整體奶茶消費(fèi)上漲10%，而用小程序點(diǎn)奶茶則上漲了25%。

另一方面，“郵氧的茶”沖上熱搜成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和銷(xiāo)量的增加，其緣由不僅僅是“老郵政”跨界賣(mài)奶茶帶來(lái)的新鮮感，還有郵政體系背后經(jīng)年累月的網(wǎng)點(diǎn)積累，后者早已讓中國(guó)郵政的網(wǎng)點(diǎn)如同經(jīng)脈打通了全國(guó)各地。國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，中國(guó)郵政覆蓋全國(guó)8000余個(gè)攬收部、5.4萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)支局所和42萬(wàn)個(gè)信息系統(tǒng)完善的合作郵樂(lè)購(gòu)站點(diǎn)資源。值得注意的是，中國(guó)郵政網(wǎng)點(diǎn)大多在便民生活圈內(nèi)，而中國(guó)郵政如果對(duì)零售業(yè)啟動(dòng)探索式跨界轉(zhuǎn)型，其優(yōu)勢(shì)不言而喻。

那么，在新零售與新消費(fèi)變革升級(jí)的新時(shí)代，渠道規(guī)模能為王否？

朱丹蓬表示，“我們可以看到新中式奶茶整個(gè)行業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，關(guān)店率也很高。這就說(shuō)明新中式奶茶的整體門(mén)檻其實(shí)不低。郵政合作奶茶雖然有它的網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是僅靠規(guī)模和門(mén)店的優(yōu)勢(shì)是無(wú)法轉(zhuǎn)化為他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兊捏w制機(jī)制相對(duì)來(lái)說(shuō)比較僵化；同時(shí)，隔行如隔山，目前奶茶行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的階段，對(duì)于品質(zhì)、品牌、場(chǎng)景、服務(wù)體系和客戶(hù)黏性都提出了更新的要求。這些不是說(shuō)有規(guī)模效應(yīng)或者有資金就可以玩轉(zhuǎn)新中式奶茶的，所以郵政在奶茶布局這一塊，我認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)非常大。這并不匹配它們自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及品牌優(yōu)勢(shì)。”

資深餐飲顧問(wèn)穆劍在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，“郵氧的茶”依托郵政體系也不一定能做出很好的業(yè)績(jī)。穆劍認(rèn)為，“餐飲行業(yè)事實(shí)上需要在客流量較大的地方，而郵政的客流量越來(lái)越少了，甚至可以說(shuō)是一個(gè)‘被人遺忘的角落’；目前市場(chǎng)上茶飲做得好的，無(wú)論是喜茶、奈雪的茶還是蜜雪冰城靠的都不是渠道，餐飲行業(yè)永遠(yuǎn)的主題都是產(chǎn)品，做好產(chǎn)品是第一要義。如果說(shuō)靠渠道，那中國(guó)所有餐飲行業(yè)都要被這些‘老字號(hào)’給壟斷了。所以我不認(rèn)為它的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以把它的奶茶做成一個(gè)好生意。”

“數(shù)量多并不代表它能搶占多大的份額。”但是葛甲也表示，“‘郵氧的茶’獲取的市場(chǎng)份額大部分可能不會(huì)從現(xiàn)有的市場(chǎng)上獲得，它開(kāi)發(fā)的是增量市場(chǎng)，它和喜茶那些并沒(méi)有多大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此外，郵政實(shí)際上是很有意思的一個(gè)地方，很多郵政網(wǎng)點(diǎn)雖然不在鬧市，但往往是最有效的地段，地處居民圈，居民去郵局不一定是郵寄東西，可能是辦銀行業(yè)務(wù)，因此居民基本都知道郵政。所以它不需要鬧市效應(yīng)。此外，奶茶行業(yè)啟動(dòng)的門(mén)檻很低，唯一的壁壘就是門(mén)店，房租是大頭，而郵政做奶茶，其地租可能會(huì)比其他地租便宜三分之一甚至一半，成本方面就降低很多。第二，它的營(yíng)銷(xiāo)方式可以聯(lián)動(dòng)。比如客戶(hù)在這里存錢(qián)到一定的數(shù)額，贈(zèng)送一杯奶茶培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣完全可以，但是行業(yè)內(nèi)的其他奶茶店是做不到這點(diǎn)的。”

“網(wǎng)紅”奶茶行業(yè)的AB面

“郵氧的茶”一炮走紅，網(wǎng)友紛紛表示想打個(gè)卡，而接連數(shù)日的門(mén)店排隊(duì)也展現(xiàn)了新茶飲行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)巨大。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，超過(guò)六成新式茶飲用戶(hù)年齡在26~40歲之間，33.8%的用戶(hù)每周消費(fèi)一次新式茶飲，16.0%每天消費(fèi)一次。此外，《2021中國(guó)新式茶飲實(shí)體零售數(shù)字化報(bào)告》顯示，中國(guó)新式茶飲2020年受疫情影響大幅下降，但Q3復(fù)工之后，新式茶飲迎來(lái)一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)，全年仍保持增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2021-2023年將保持高速增長(zhǎng)，之后趨于平緩。報(bào)告提出，2021年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模在940億左右，未來(lái)3年還將保持高速增長(zhǎng)，雖然之后增速將逐漸放緩，但是仍存在較大的增長(zhǎng)空間。

“奶茶逐漸成為現(xiàn)在年輕人的某種‘剛需’，它有一種安慰劑功效。”葛甲認(rèn)為，有需求就會(huì)有市場(chǎng)，而隨著新茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，新茶飲市場(chǎng)也從藍(lán)海變成了紅海。

事實(shí)上，中國(guó)郵政此前也在廈門(mén)開(kāi)了咖啡店，中石化、同仁堂等均有跨界賣(mài)奶茶、咖啡。這也從側(cè)面看出，近年來(lái)奶茶“吸金”創(chuàng)業(yè)者魅力不小，各具特色的新茶飲品牌層出不窮，而奶茶似乎成了誰(shuí)都想撈金一把的“網(wǎng)紅”行業(yè)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)共有32.42萬(wàn)家奶茶相關(guān)企業(yè)，廣東以5.41萬(wàn)家高居第一，江蘇、廣西位列二、三名，深圳、廣州、成都則是排名前三的城市。近幾年來(lái)，奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量飛速增長(zhǎng)，2020年新注冊(cè)企業(yè)8.54萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)33%，2021年前4個(gè)月新增企業(yè)2.84萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)60%。

對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，“新中式奶茶作為新生代最喜歡、最受青睞的一個(gè)風(fēng)口品類(lèi)，近幾年高速發(fā)展。在消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的節(jié)點(diǎn)之下，不難解釋為什么會(huì)有更多的玩家進(jìn)入這個(gè)賽道。”但朱丹蓬也表示，高速發(fā)展的同時(shí)，關(guān)店率也很高。

“當(dāng)時(shí)想做奶茶也有想賺快錢(qián)的念頭，但最后房租成了‘壓死駱駝的最后一根稻草’。”貴州省安順市一家加盟奶茶店店主曾濤（化名）告訴《商學(xué)院》記者，自己當(dāng)初選擇奶茶做副業(yè)也考慮過(guò)一些因素，一是因?yàn)槟滩栊袠I(yè)在2019年初已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，且毛利率高門(mén)檻低；二是自己做好了可以做上游鏈生意，比如供應(yīng)奶等。曾濤給記者算了一筆賬，“首先，我的成本比其他奶茶店略高一些。包括加盟費(fèi)15萬(wàn)元，房租8500元/月，人工成本2人7000元/月；我當(dāng)時(shí)使用的原材料是鮮奶而非奶粉，原材料進(jìn)貨和積壓成本較高，此外，宣傳方面，在美團(tuán)上每成交一單就會(huì)被抽成20%，所有這些就導(dǎo)致我的成本比較高。也就意味著我每天要賣(mài)1000—1200元才能不賺錢(qián)也不虧錢(qián)。當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)也就50%—60%的樣子，其實(shí)最開(kāi)始還是盈利的，但是后面疫情加上冬天，就虧本關(guān)店了，其實(shí)奶茶行業(yè)還是需要很多資金的，我當(dāng)初投進(jìn)去近40萬(wàn)元的成本，在一年半之后一共虧了40多萬(wàn)元。”

穆劍認(rèn)為，“奶茶行業(yè)之所以成為這么多創(chuàng)業(yè)者的首選，一定程度上意味著門(mén)檻低，而低門(mén)檻帶來(lái)的是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，奶茶店的運(yùn)營(yíng)以及整個(gè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)很難。”同時(shí)，穆劍表示，不能通過(guò)在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)看到一些投資、加盟失敗的案例以及部分行業(yè)亂象就否定這個(gè)行業(yè)，新茶飲行業(yè)仍然具備極大潛力。

“市場(chǎng)確實(shí)有需求，但是這個(gè)生意也沒(méi)那么好。”葛甲認(rèn)為，“奶茶是一個(gè)高毛利低凈利的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候你的場(chǎng)租成本、人工成本等都是需要精打細(xì)算的，如果你忽視這些，吃虧是肯定的。”葛甲表示，快消型的茶飲一般根基很弱，一旦成本高于50%就意味著這個(gè)生意不好做。“但是大多數(shù)人其實(shí)成本高達(dá)60%—70%也不在意，認(rèn)為市場(chǎng)需求大還能賺錢(qián)，但事實(shí)上是很危險(xiǎn)的。而市場(chǎng)熱度居高不下也是一個(gè)很大的因素。”同時(shí)，葛甲表示，“雖然這個(gè)市場(chǎng)是紅海，但是如果你有差異化、有優(yōu)勢(shì)、有壁壘，有不同的策略、用戶(hù)定位等，那這個(gè)事就不好說(shuō)了，‘郵氧的茶’則具備這個(gè)基礎(chǔ)。”

2021年，隨著疫情得到有效控制，市場(chǎng)活躍度在迅速回暖，奶茶行業(yè)也處于充分競(jìng)爭(zhēng)的階段，在這個(gè)紅海市場(chǎng)，激戰(zhàn)正酣，刀刀見(jiàn)骨。“老郵政”一方面主業(yè)務(wù)功能轉(zhuǎn)移，發(fā)展遭遇瓶頸期；一方面奶茶等創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)增收，然而在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，“郵氧的茶”未來(lái)也尚未可知，如何探索及妥善布局依舊任重道遠(yuǎn)。

文：李婷 石丹

來(lái)源：商學(xué)院雜志