云鋒導(dǎo)讀

新式茶飲以高質(zhì)量的原料、門店運(yùn)營(yíng)及外觀設(shè)計(jì)為特色，通過(guò)輕微成癮性的咖啡因+糖組合滿足年輕人的小確幸。高端新式現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速較快，產(chǎn)品具有高利潤(rùn)率與高同質(zhì)化的特點(diǎn)，頭部品牌在精耕品牌、供應(yīng)鏈同時(shí)均選擇快速開店以擴(kuò)大規(guī)模，深掘護(hù)城河。

茶是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，行業(yè)規(guī)模較大，但受限于非標(biāo)準(zhǔn)化與風(fēng)土特征的因素，并未出現(xiàn)知名品牌，中國(guó)新式現(xiàn)制茶飲的出現(xiàn)重新定義茶飲消費(fèi)，在國(guó)貨崛起潮的背景下，有望涌現(xiàn)具有代表性的大公司。

一、通過(guò)咖啡因+糖的組合，高端新式茶飲創(chuàng)造需求

新式茶飲是傳統(tǒng)茶飲品類的創(chuàng)新與升級(jí)，以奈雪的茶、喜茶與茶顏悅色為代表的中高端新式茶飲更強(qiáng)調(diào)在原材料選擇、生產(chǎn)流程、門店運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)化，以確保為消費(fèi)者提供更高質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造獨(dú)特的品牌文化與價(jià)值。具體而言，新式茶飲采用上等茶葉、鮮奶、進(jìn)口奶油、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材以代替?zhèn)鹘y(tǒng)茶飲較多使用的茶包、奶精、糖精、水果罐頭等；氮?dú)?、冷萃等工藝進(jìn)步提升茶飲口感與品質(zhì)；再加上具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品外觀與包裝、考究的店面裝潢，品牌間調(diào)性表現(xiàn)出鮮明的特色。

中高端新式茶飲主要客群為一、二線城市的年輕人，在辛勤工作的下午、朋友聚會(huì)的晚上等場(chǎng)景中，提供咖啡因與糖，以30元左右的便宜對(duì)價(jià)，滿足年輕人微小而確實(shí)的幸福與滿足?？Х纫蚺c糖是少數(shù)成癮性、既合法又相對(duì)健康的需求，同時(shí)具有高復(fù)購(gòu)率的特點(diǎn)。

中國(guó)是茶的發(fā)源地，最早出現(xiàn)于4000多年前。根據(jù)灼識(shí)咨詢，中國(guó)茶飲品的消費(fèi)占非酒精飲料的比例超過(guò)35%，但茶葉過(guò)去一直是非標(biāo)準(zhǔn)化及信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，并未出現(xiàn)收入規(guī)模較大的公司。30多年前，珍珠奶茶在中國(guó)臺(tái)灣出現(xiàn)并風(fēng)靡全球，近年來(lái)，高端新式現(xiàn)制茶飲的出現(xiàn)進(jìn)一步對(duì)茶葉進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，竭力去除茶葉多余的風(fēng)土氣息，甚至自建茶園，提高茶底質(zhì)量的穩(wěn)定性。

鮮果、鮮奶也是新式茶飲的重要組成部分，尤其是新鮮水果是難度更大的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。頭部公司一般采用原產(chǎn)地直采的模式，直接與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作，建立全球供應(yīng)鏈體系，近年逐步完善化的中國(guó)冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施也為規(guī)?；纳r供應(yīng)提供基礎(chǔ)。新式茶飲行業(yè)呈現(xiàn)高同質(zhì)化、低門檻的行業(yè)特點(diǎn)，頭部公司堅(jiān)持使用高質(zhì)量原材料，甚至主動(dòng)控制毛利率，在提高用戶體驗(yàn)的同時(shí)也逐步增加了行業(yè)的壁壘。

根據(jù)灼咨詢，2020年中國(guó)的現(xiàn)制茶飲以及茶葉、茶包、茶粉及即飲茶等其他茶產(chǎn)品這三方面的零售市場(chǎng)規(guī)模分別為1136億元、1171億元與1200億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年現(xiàn)制茶飲將逐步成為主流，市場(chǎng)規(guī)模按照+24.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率增加至3400億元。除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，線上外賣服務(wù)的快速發(fā)展也是核心驅(qū)動(dòng)因素，未來(lái)5年現(xiàn)制茶飲的線上外賣服務(wù)零售市場(chǎng)規(guī)模將按照+31.8%的復(fù)合增長(zhǎng)率增加至1129億元。

其中高端現(xiàn)制茶飲（平均售價(jià)不低于20元）更受歡迎，根據(jù)灼識(shí)咨詢，60.5%的受訪者表示，過(guò)去一年在高端茶飲店的消費(fèi)占茶飲消費(fèi)比例有所提高。預(yù)計(jì)2020年-2025年高端現(xiàn)制茶飲店產(chǎn)生的零售市場(chǎng)規(guī)模將從129億元增加至522億元，復(fù)合增長(zhǎng)率+32.3%，遠(yuǎn)高于茶葉、現(xiàn)制茶飲全行業(yè)的增速。

二、競(jìng)爭(zhēng)格局逐步穩(wěn)定，頭部品牌快速擴(kuò)店

現(xiàn)制茶飲業(yè)態(tài)參與者眾多，擴(kuò)張模式也分為直營(yíng)與加盟兩種，但高端新式現(xiàn)制茶飲店僅有奈雪的茶、喜茶兩個(gè)知名品牌，市場(chǎng)占有率均不到10%，集中度相對(duì)低。中端品牌如茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)也有較好的產(chǎn)品力。蜜雪冰城等品牌主打低價(jià)、即飲需求，通過(guò)加盟模式快速擴(kuò)張。作為高周轉(zhuǎn)、高利潤(rùn)率的生意模式，無(wú)論是中高端，還是主打性價(jià)比的模式，無(wú)不選擇在單店模型逐步穩(wěn)定的情況下，快速在重點(diǎn)區(qū)域加密或下沉市場(chǎng)跑馬圈地。以奈雪的茶聆訊資料披露為例，公司在現(xiàn)有556家門店的背景上，計(jì)劃于2021年及2022年主要于一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪的茶直營(yíng)店，通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模與影響力，深掘護(hù)城河。

“一口奶茶，一口軟歐包”，奈雪在成立之初就開創(chuàng)性地推出“茶飲+軟歐包”的雙品類模式，在茶飲方面，奈雪注重茶底的品質(zhì)和口感，創(chuàng)新產(chǎn)品形式；軟歐包方面，加入老面發(fā)酵，使軟歐包保持柔軟且韌勁的口感。包括奈雪在內(nèi)的新式茶飲目標(biāo)客群為20多歲的年輕人，高顏值、和風(fēng)式的裝修風(fēng)格更吸引女性消費(fèi)者。奈雪以茶飲的標(biāo)準(zhǔn)店、mall店、PRO店為主，另有夢(mèng)工廠與酒屋等多種業(yè)態(tài)。標(biāo)準(zhǔn)店SKU在60-70個(gè)左右（其中軟歐包約20種，甜品零食約10種），并持續(xù)更新迭代。憑借品牌+渠道+營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及順暢的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，包括奈雪的茶在內(nèi)的諸多高端茶飲品牌快速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智。

由于社交時(shí)間更充裕，奈雪在新一線+二線城市的訂單量和客單價(jià)要高于一線城市。根據(jù)奈雪招股材料披露，經(jīng)測(cè)算成熟的標(biāo)準(zhǔn)店的年銷售額在1100萬(wàn)元左右，其中單店毛利率約64%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率20%+，投資回收期12個(gè)月左右，PRO店的利潤(rùn)率更高且回收期更短。新式茶飲品牌對(duì)標(biāo)星巴克“第三空間”，打造具有高顏值、強(qiáng)體驗(yàn)感的場(chǎng)所，促進(jìn)顧客消費(fèi)。星巴克以構(gòu)建社交消費(fèi)場(chǎng)景與倡導(dǎo)意式生活方式而聞名，在品牌、文化層面的重視程度甚至勝于產(chǎn)品本身，之所以在商業(yè)層面能夠成功主要在于三個(gè)方面：一、產(chǎn)品極致的標(biāo)準(zhǔn)化，星巴克單店的毛利率一般在70%以上，遠(yuǎn)高于餐飲平均水平；二、海外門店的超低租金，模型的穩(wěn)定性不會(huì)因?yàn)榉_(tái)率低而明顯下降；三、真實(shí)的（有時(shí)間）社交需求。國(guó)內(nèi)新式茶飲的發(fā)展階段尚處于早期，產(chǎn)品品質(zhì)是主要發(fā)力點(diǎn)，新式茶飲與咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景也有細(xì)微差異，培育年輕客群的“第三空間”消費(fèi)習(xí)慣或是長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
 

三、更有高度的視角：國(guó)貨崛起潮下的新式茶飲

當(dāng)中國(guó)的影響力在全球逐漸攀升，本土消費(fèi)品牌也在不斷蛻變和進(jìn)化，根據(jù)知萌咨詢的《2020中國(guó)品牌消費(fèi)行為與態(tài)度研究報(bào)告》，中國(guó)品牌依靠自身的不斷變革和創(chuàng)新，逐步在中國(guó)消費(fèi)者生活的更多領(lǐng)域中充當(dāng)著主角，尤其是2020年以來(lái)，“消費(fèi)內(nèi)循環(huán)”的重要性繼續(xù)上升，國(guó)貨潮流快速興起。年輕的Z世代（1995年-2009年出生的人）逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，這些年輕群體正在重新定義消費(fèi)市場(chǎng)，不拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，重體驗(yàn)感，對(duì)品質(zhì)接近的國(guó)際大牌、本土品牌甚至白牌產(chǎn)品的偏好與其父輩不同。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)一大批消費(fèi)領(lǐng)域的自主品牌成為潮流，如服裝的李寧、安踏，電子產(chǎn)品的華為、小米，化妝品的完美日記、貝泰妮等等。但代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的茶行業(yè)卻始終沒(méi)有出現(xiàn)知名的大品牌。國(guó)內(nèi)茶葉企業(yè)數(shù)量約有7萬(wàn)家,且以中小、私營(yíng)企業(yè)為主，極度的非標(biāo)準(zhǔn)化、重品類而非品牌以及不同地域風(fēng)土特色等因素而導(dǎo)致這一現(xiàn)狀。但茶市場(chǎng)規(guī)模較大，根據(jù)灼識(shí)咨詢的預(yù)測(cè)，中國(guó)茶市場(chǎng)規(guī)模從2015年的2569億元增長(zhǎng)至2020年的4107億元，且未來(lái)5年預(yù)期將保持+14.6%的復(fù)合增長(zhǎng)率增加至2025年的8102億元，約為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的5.6倍，而目前咖啡行業(yè)已存在像星巴克這樣的千億美元市值的全球巨頭，并在中國(guó)擁有約5000家門店。

新式茶飲的出現(xiàn)或許可以解決以上痛點(diǎn)，通過(guò)極具產(chǎn)品張力的餐飲、零售品牌替代具有風(fēng)土氣息的茶葉品類，在快速擴(kuò)張店面的同時(shí)整合上游供應(yīng)鏈，定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，又通過(guò)茶+糖等形式解決年輕人群不喜歡喝茶的問(wèn)題，提供咖啡因+茶的雙倍快樂(lè)體驗(yàn)，帶動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)新的活力。
 

作者：劉少杰、顏正野

來(lái)源：云鋒金融